Trendy v B2B marketingu 2023
Recese volá po změně – demand gen a nepřímá reklama
Jaké jsou trendy v B2B marketingu pro rok 2023? Stojíme na prahu nového roku. Ať už si sepisujete osobní novoroční předsevzetí, nebo plány pro svůj byznys, nevyhnutelně se alespoň jeden bod dotkne ekonomické situace ve společnosti. To platí i u marketingové strategie. Je nutné počítat s recesí a tomu svůj marketing přizpůsobit. Ale jak?
V nejisté době se B2B klienti nechovají zcela „standardně“, podle vzorců z učebnic. Pokud chcete i v době recese obstát se svojí B2B marketingovou strategií, je potřeba si uvědomit několik věcí.
Většina adresátů vašeho marketingu nemá zájem o koupi. Nyní to platí (skoro) dvojnásob. Utahují opasky i firemní rozpočty a nechtějí (zbytečně) rozhazovat. Jaký je lék na tento neduh? Nesoustřeďte se ve svém B2B marketingu výhradně na lead gen, ale zahrňte i komplexnější demand gen. Udělejte to hned. Teď. Dnes. Zítra už bude pozdě, protože s každým dnem bude zařazení demand genu do vašeho marketingového mixu těžší a těžší.
Jak ale na to? V ekonomicky složitějším období nevsázejte vše na přímý marketing. Naopak. V tomto období zákazníci mnohem více dají na „nepřímou“ reklamu vašeho produktu či služby. Důvěra v tradiční přímý prodej a marketing i díky odkazu covidové pandemie klesá. Budujte brand, udržujte dobré vztahy se svojí obchodní sítí. Nepodceňujte sílu zákaznické reference nebo partnerství s těmi, jejichž slovo má ve vašem oboru váhu. Sbírejte recenze, publikujte je online. Nezapomínejte na to, že potenciální zákazníci vždy věří více ostatním kupujícím než vašemu marketingu.
Trendy v B2B marketingu: Demand gen a lead gen
Lead generation marketing, nebo demand generation? To je, oč tu běží! Co je víc? Co bylo dřív? Nemá cenu rozebírat stále stejné otázky. Je třeba přizpůsobit se době. Jak už bylo výše zmíněno, aktuální nejistá ekonomická situace přeje mixu generování poptávky a stejně tak zisku kvalitních leadů
Nestačí jen generovat větší množství cold leadů. Je potřeba o potenciální zákazníky pečovat v každé fázi jejich nákupní cesty. Proto je více než kdy jindy aktuální diverzifikace obsahu a vyšperkovávání již osvědčených postupů. Pokud vám „sype“ Linkedin, tak je to skvělá zpráva. Stále se jedná o síť, kde B2B marketing nejvíc frčí, ale na druhou stranu rok 2023 vám říká jedno: Neusínejte na vavřínech. Rozvíjejte svůj Linkedin (my náš cíl 1000+ sledujících do konce roku 2022 splnili) dál a porozhlédněte se i v dalších vodách. Zkoušeli jste Facebook? Máte vyladěný mailing?
Světoví marketéři vidí budoucnost i v TikToku a YouTube, který ale není žádnou novinkou pod sluncem. Záleží ale na vás – vaší firmě, vašem produktu, vašem publiku.
My doporučujeme klientům pečlivou přípravu a následnou exekutivu prostřednictvím více kanálů v rámci marketingového mixu, nebo jen otestování a la POC. Není umění dělat marketing za draho, je potřeba ho dělat chytře a efektivně.
Uplynulé roky, kdy B2B firmy masivně digitalizovaly, nás naučily jedno – není nutné dělat věci zažitým způsobem jen proto, že jsme je tak dělali vždy. Platí to i v marketingu. Nedržte se minulosti zuby nehty. Místo toho se otevřete novým možnostem, novým komunikačním kanálům a tím i novým zákazníkům.
„Digitální samoobsluha“ i v B2B
To, že si B2C zákazníci nakoupí sami na e-shopu bez větší asistence prodávajícího, je dnes samozřejmostí. „Samoobsloužit“ se ale chtějí i B2B klienti – a to kvalitně, personalizovaně.
65 % nákupčích v B2B sektoru jsou lidé ve věku od 18 do 40 let. Hovoříme o mileniálech a generaci Z, lidech, z nichž mnozí byli digitálním světem takřka odkojeni. V online prostředí jsou jako ryby ve vodě. Nečekají jako na trní, až k nim dorazí obchodní zástupce, aby jim předal papírové brožurky a zapůsobil na ně kouzlem osobnosti. Místo toho si sami ještě před prvním jednáním udělají důkladný online research, projdou webové stránky, stáhnou ebook zdarma …
Moderní B2B zákazníci chtějí personalizovaný nákupní zážitek, a to online. Na to se musí marketéři v B2B sektoru připravit.
Starý dobrý e-mail
Po tom, čím si celá společnost prošla v uplynulých letech, snad není nikdo, kdo by ve svém notebooku neměl nainstalovanou nějakou aplikaci ala Zoom, Slack nebo Teamsy… Je ironií, že v takto digitalizované společnosti má svoji nevyčíslitelnou cenu takový „oldschool“, jako je právě e-mail. Stejně jako je trendem „slow fashion“, je nostalgickým trendem i „slow communication“. Kromě e-mailu zaznamenávají svoji renesanci jako marketingový kanál i diskuzní fóra a webové stránky.
Věděli jste, že na celém světě žije 4,14 miliard uživatelů e-mailu? A (jen) 87 % marketérů využívá e-mail k marketingovým účelům? Ono to totiž není až tak jednoduché. U e-mailu možná i více než u jiných marketingových kanálů platí, že musíte mít co říct. Přesunout se ze složky „Doručené“ do složky „Spam“ je totiž velmi jednoduché.
Takže s e-mailingem začněte ve chvíli, kdy máte relevantní content, a víte, jak ho předat adresátovi tak, aby mu to nezpůsobilo zbytečné utrpení (rozumějte: více než 3 až 5 minut čtení). Nestačí jen překopírovat blogpost a doufat, že si ho „třeba někdo přečte“. Tvořte obsah, který je zábavný a čtivý.
POZOR, REKLAMNÍ BLOK PRO POTENCIÁLNÍ B2B KLIENTY LEAD MAGNETu
Pokud máte databázi svých leadů a zákazníků, které chcete nurturovat, dokážeme vám připravit a zrealizovat kampaň, která bude tak úspěšná, že tomu nebudete věřit. Co byste řekli na open rate 50-80% a response rate 30-60%? Že je to nemožné? Pokud chcete přesvědčit o opaku, napište mi na jindra@leadmagnet.cz
KONEC REKLAMNÍHO BLOKU
Zadarmo ani kuře nehrabe… ale v B2B marketingu to neplatí
Sice jste si v byznysu zvykli na to, že vám zadarmo nikdy nikdo nic nedal. Pokud ale máte svoji B2B firmu, jste v situaci, kdy něco „zadarmo“ dát svým klientům můžete, musíte a dokonce to i chcete.
B2B klienti očekávají hodnotu, jsou nároční a chtějí si s vámi vytvořit pevný vztah. Nejsou to jen „turisté“, kteří prolétnou vaším e-shopem. Jsou to partneři. Proto očekávají, že i vy chcete to samé – budovat vztah. A ve vztahu se sem tam něco zadarmo dát musí. Může to být e-book, uzavřená komunita se speciálním obsahem…
… chápete, kam tím míříme? Na první pohled rozdáváte něco „zadarmo“, na oplátku ale dostáváte cenná data – kontaktní údaj do vaší databáze (viz předchozí bod), dalšího přihlášeného k newsletteru… Vytváříte základnu potenciálních klientů (čti Prospects), se kterými můžete dál pracovat a budovat s nimi vztahy na všech marketingových frontách.
A jeden bonusový tip. Nenabízejte jen „něco zadarmo“. To váš potenciální zákazník zkonzumuje a dál už se nic dít nemusí. Vám sice nezbydou „oči pro pláč“, protože máte ten již zmíněný kontakt do databáze, ale také z toho nemusí nic být. Předejte proto free obsah a doplňte ho vějičkou na něco dalšího (předplatné, onine kurz, webinář…), co bude „stát za všechny prachy“.
A to, že obsah by měl být relevantní pro cílovou skupinu vašich potentials asi netřeba psát.
Věděli jste, že 49 % marketérů považuje obsah ke stažení za účinný nástroj ke generování leadů? 83 % marketérů také ve shodě s tím, co jsme právě napsali, upřednostňuje kvalitu nad kvantitou – ale ruku na srdce – kdo také ne, že?
Prodej přes sociální sítě
V posledních letech jsme byli již několikrát svědky toho, jak se B2B učí od B2C. Typickým příkladem jsou sociální sítě. B2B marketéři a firmy dospěli k logickému závěru, že i B2B nákupčí jsou pořád jenom lidé, kteří si tu a tam rádi zasurfují na sociálních sítích. A protože sociální sítě hrají významnou roli v životě každého z nás, jsou i skvělými platformami, na kterých se mohou firmy potkávat se svými klienty. Pro zajímavost – celých 75 % B2B nákupčích se během svého nákupního rozhodování ocitá na sociálních sítích a čerpá zde informace.
Asi nejklasičtější sociální sítí pro B2B je Linkedin. V roce 2023 ale očekáváme i rozšiřování dalších sociálních sítí pro oblast B2B. Co Facebooku a jeho Groups? Elonův Twitter? Instagram? TikTok, který v určitých B2B segmentech nastupuje zajímavým způsobem?
Cíle a analýzy aneb Jak se ve firmě shodnout
Marketingový úspěch se nedá univerzálně vyčíslit. Procenta konverze, která jsou dobrá pro někoho, nemusí být uspokojující pro jiného apod. Všeobecně uznávanými metrikami jsou ale:
· CAC (Customer Acquisition Cost)
· CPA (Cost Per Acquisition)
· CLV (Customer Lifetime Value)
Analytika ale není samospasná. Pro její vyhodnocení je potřeba mít stanovené obchodní cíle napříč firmou. Achillovou patou mnohých firem je to, že své cíle má marketingové oddělení, jiné mají sales a jiné management. Zatímco v salesu vyhodnocují úspěch na základě obchodních příležitostí proměněných v zákazníky, marketéři počítají leady. Pro kvalitní vyhodnocování obchodních výsledků je třeba sdílet cíle napříč celou firmou a hlavně úzce propojit cíle obchodu s marketingem.
Na tento trend reaguje i Google, když klasické Google Analytics nahrazuje Google Analytics 4 (GA4). Zatímco před cookie lištou Analytics obstojně měřil interakce na webu, GA4 slibuje víc – slibuje, že dokáže vytvořit výstup informující o tom, jak zákazník interaguje s celou vaší značkou.
Umělá inteligence na vzestupu!
AI není nic nového pod sluncem. B2B marketéři s ní ale zatím zacházejí jako s šafránem, přitom umělá inteligence nabízí obrovské možnosti k automatizaci, optimalizaci, personalizaci a dalšímu „tunění“ reklamy.
Světoví odborníci předpokládají, že v roce 2023 se právě v marketingu AI nejvíce prosadí. Aby byla umělá inteligence ale opravdu „inteligentní“, musí se s ní umět zacházet. Typickým příkladem AI jsou chatboty – určitě jste se již setkali s těmi, kteří si s vámi docela dobře popovídaly, i s takovými, kteří byly… no… úplně mimo.
I v Lead Magnetu již nějakou dobu s umělou inteligencí koketujeme, jak je ostatně i v tomto článku patrné. V mnohých případech se nám osvědčila, koncem loňského roku jsme testovali AI na několika “ostrých” kampaních a výsledky byly velice zajímavé a pozitivní.
Tak jako tak platí, že aby umělá inteligence byla schopna vygenerovat něco relevantního, musí za ní stát člověk se zkušenostmi a citem pro zadání vhodného příkazu.
Proto musíme potvrdit, že při řešení složitějších problémů či operací stále preferujeme „lidský kontakt“. A jak to máte s AI vy?
Slovo závěrem
Vážení přátelé, klienti, dodavatelé, konkurenti, milá obec marketingová,
závěrem pravidelného článku Trendy v B2B marketingu, tentokráte pro rok 2023, mi dovolte popřát jménem celého týmu B2B agentury Lead Magnet pevné zdraví, hodně úspěchů v pracovním i soukromém životě a hlavně odvahu. Nezapomeňte, že z krize (ať už je imaginární, nebo skutečná) vyjde jako vítěz vždy ten, který se nezalekne rázných rozhodnutí a místo omezení investic do marketingu (časových i finančních) je zvýší.
Jindra a tým Lead Magnet
