V čem se liší B2B marketing od B2C marketingu?

Zahrajeme si na Shakespeara: „B2B, či B2C? To je, oč tu běží.“ Ale vážně. Množiny B2B a B2C segmentů se v určitých částech překrývají. Kdybychom měli zdůraznit jednu věc, pořád jsou vaši adresáti jen lidé z masa a kostí. V marketingu je ale potřeba vědět, ke komu přesně hovoříte. A zde se B2C a B2B marketing rozchází. Mezi B2B a B2C panují propastné rozdíly a zákonitosti, které je třeba si uvědomit. Marketér, který je zvyklý se pohybovat v B2C světě a komunikovat s konzumenty, se může v B2B snadno utopit.

Samozřejmě publikum B2B a B2C marketingu je jiné. Zatímco v B2B světě jste obchodníky, kteří cílí na jiné obchodníky, v B2C segmentu cílíte na jednotlivce, konzumenty. V B2B prodáváte software, poradenské služby, transportní servis, produkty prostřednictvím velkoobchodu aj., v B2C nabízíte jednotlivcům zubní kartáčky, tenisky a český porcelán. U prvního případu jsou vaší cílovou skupinou stovky, v lepším případě tisíce firem, v druhém jsou to statisíce až miliony zákazníků. 

V čem se tedy liší B2B marketing od digitálního marketingu v B2C?

Budget vašich klientů a množství uzavřených obchodů spolu souvisí

Peníze jsou jen jedny, to je jasná věc. Je ale rozdíl v tom, jak zpropagujete termohrnek za 500 Kč a software za sta tisíce. Původ tohoto rozdílu tkví i v tom, že firma a jednotlivec mají k dispozici rozdílný rozpočet. Tento rozdíl se zrcadlí v další věci, a to v otázce, kolik je zapotřebí uzavřít obchodů k dosažení kýžených obchodních výsledků.

V B2C segmentu se musíte soustředit na to, že chcete své zboží prodat co největšímu počtu konzumentů, což se odráží i v tom, jak intenzivní a jak různorodý marketing vaší firmy musí být. Měli byste využít širší portfolio komunikačních kanálů – PPC reklamy, influencer marketing, reklamy v podcastech, televizní reklamy, offline prezentaci aj.

Na rozdíl od toho v B2B marketingu vám ke splnění obchodních cílů stačí o dost méně prodejů, pochopitelně – jde to ruku v ruce s tím, jak je omezená vaše cílová skupina potenciálních klientů. V B2B marketingu tedy není podstatná kvantita, ale kvalita.  Zatímco v B2C se zpravidla (ne bezvýhradně) soustředíte na to, abyste oslovili co nejširší publikum (a třeba se někdo chytne), v B2B musíte cílit jako špičkový odstřelovač.

OK, shrneme to. V B2C oslovujete širší publikum, u kterého se předpokládá nižší rozpočet na nákup vašeho zboží, zatímco v B2B musíte reklamu zaměřit na užší ale úzce profilovanou skupinu potenciálních klientů, kteří mají rozpočet o poznání větší. Musíte si dát práci s přípravou a precizovat každé sdělení, protože druhá šance není.

Rozhodovací čas a motivace k akci

Jak klienti v B2B, tak ti v B2C mají jedno společné. Váš marketing je musí motivovat k akci. Zatímco skvělá B2C reklama zažehne roznětku a postará se o okamžitou explozi – „vidím reklamu, jsem nadšen(a), házím do košíku, potvrzuji objednávku a platím“, u B2B marketingu se musíme připravit na běh na delší trať. V B2B segmentu je rozhodovací čas vždy delší a například u našich klientů není výjimkou ani obchodní proces na déle než rok. Což je s B2C velký nepoměr, tam je to v řádu minut

Zatímco B2C zákazník vidí reklamu a jediné, nad čím se zamýšlí je, jestli váš produkt opravdu potřebuje, jestli mu na něj stačí finance a možná ještě zkoukne recenzi na YouTube, v B2B segmentu obvykle nerozhoduje o nákupu pouze jeden člověk na základě subjektivních preferencí.

Když nakupuje firma, obvykle je zapotřebí souhlasu většího počtu „decision-makers“. Ti nejsou často ani ze stejného oddělení. Rozpočet na nákup musí být schválen na více rovinách atd. Ale vraťme se na začátek. I tak musí váš marketing vyvolat okamžitou akci. Nemusí jí být hned nákup, jako je tomu v B2C, ale je to například to, že adresát odešle email pro CEO, napíše si do poznámek, že nákup navrhne na příštím meetingu oddělení, napíše vám o více informací… I v B2B musíte umět zažehnout zájem.

Mýtus: B2B marketing bez emocí

Mnoho marketérů, kteří mají obavy z B2B, jako důvod uvádí i to, že jim vadí, že v B2B marketingu není prostor pro emoce. Samozřejmě z výše zmíněného jasně vyplývá, že racionálních argumentů musí být více, aby vaše nabídka odpověděla na potřeby ne jednoho člověka, ale firmy a celé řady těch, kteří mají rozhodovací pravomoc. Ale ani na emoce by se nemělo zapomínat.

Je zde samozřejmě velký rozdíl. Zatímco v B2C marketingu může prodat jedno zábavné video na TikToku nebo skvělá influencerská recenze na Instagramu, v B2B to tak jednoduché není. V B2B se musíte k cíli dobrat po krůčcích. Často je skloňován „marketingový trychtýř“, či funnel marketing. Jedná se o komplikovanější strategii, při které měníte komunikaci podle toho, v jaké fázi se právě nachází váš zákazník. Není to záležitost pouze B2B, uplatníte ji v jakémkoliv marketingu, ale u B2B si na trychtýř musíte dávat extra pozor.

Pokud je trychtýř dlouhodobý, je nutné mít připravenou strategii lead nurturingu tak, abyste prospecty (potenciální zákazníci, na které máte kontakt, ale ještě nejsou ready na konverzi/nákup) mohli cíleně oslovovat a udržovat se s nimi v kontaktu až do okamžiku, než se stanou leadem, nebo než je k tomu popostrčíte.

První fází funnel marketingu je rozšíření povědomí, tedy „brand awareness“. V tomto okamžiku chcete zaujmout co nejvíce potenciálních klientů (i když jich samozřejmě nemusí být zdaleka tolik jako v B2C marketingu, jak jsme si uváděli) a získat z nich prospecty a leady. S obojím pak pracovat, na prospecty zaměřit dále marketing, s leady komunikovat o obchodu. Leady ale (zpravidla) nenasbíráte suchopárným marketingem, který vás ničím neodliší od davu. Pokud nemáte jedinečný produkt, který svět ještě neviděl a všichni ho nutně potřebují, musíte zaujmout, mít jiskru, upoutat, nadchnout. I B2B adresáta. Je to koneckonců jen člověk. Aby se rozhodl, že informaci o tom, že váš produkt by se mohl hodit, předá dál, musíte ho dostat na svoji stranu.

Osobní přístup aneb Seznamte se…

Osobní přístup je trochu sporným bodem. V obou segmentech je naprosto klíčový, ale to, že ho příliš nebudujete při B2C marketingu vám projde spíš než v B2B. Pokud v B2C marketingu propagujete šampón, zákazník povětšinou nepředpokládá, že se seznámí osobně s vaším managementem a že mu budete poskytovat 24/7 zákaznickou podporu. Naopak. Je zvyklý na určitou anonymitu. Kupuje koneckonců jen zboží.

Možná teď namítáte: A o čem jsou tedy ty slavné „love brandy“? Ze všech stran slyšíte, že trendem je ukazovat tváře, seznamovat zákazníky s vašimi zaměstnanci, poskytovat maximální podporu, psát e-mailing konverzačním tónem, tvořit marketing tak, jako by váš zákazník seděl naproti vám… Ano, tak se odlišíte. Ale ruku na srdce – do podobných akci se většinou pouští menší firmy, které si zakládají na lokálním charakteru, na řemeslné výrobě, zkrátka „srdcaři“, kteří tvoří svůj marketing, jako by prodávali své zboží na farmářském trhu a zvali vás ke svému stánku. Pravděpodobně nevíte, kdo, kdy a kde vyrobil váš mobilní telefon. A neplánujete kontaktovat firmu, co vyrábí televize s požadavkem na nějaké speciální vychytávky, které by vám zpříjemnily divácký zážitek.

Customer experience a B2B marketing

Oproti tomu v B2B zákazník přesně toto očekává. „Customer experience“ hraje obrovskou roli. I vzhledem k tomu, že vaše publikum není tak široké, abyste si mohli dovolit více přešlapů, nepodceňujte ho. B2B klienti očekávají, že se jim budete osobně věnovat, že se na osobní úrovni seznámí s vašimi zaměstnanci, že jim budete moct poskytnout řešení na míru a reagovat na jejich požadavky v reálném čase.

B2B marketing má svá specifika, která je potřeba při marketingu zohlednit. Zároveň k němu ale nepřistupujte jako k „mission impossible“. Naopak. Předpokládáme, že budoucnost marketingu tkví právě v tom, že svůj brand začne postupně budovat víc a víc firem pohybujících se v B2B segmentu. Hledáte odborníky, kteří vás provedou rozbouřenými vodami B2B marketingu? Naši specialisté vám pomohou nejen nasbírat leady, ale naučí vás s nimi pracovat, budovat brand a osobitou marketingovou komunikaci. Kontaktuje nás přes náš kontaktní formulář: https://leadmagnet.cz/kontakt/