Marketingová strategie B2B: Jak připravit akční plán a splnit ho?

Vyrazit do světa marketingu bez strategie B2B je jako vstoupit do ringu bez tréninku, bez rozmyslu a bez dobré rady od kouče. Čeká vás knockout bez boje. Dovolte nám, abychom odhalili část ze svého B2B marketingového know-how a předali vám naše tipy na vytvoření realistického akčního plánu. Marketingová strategie B2B je často prvním krokem, který nás s novým klientem čeká, troufáme si tedy tvrdit, že v tom opravdu umíme chodit. Tak pojďme na to.

Vaše cíle musí být SMART

V samém úvodu je třeba říct jednu věc. Ještě dříve, než přistoupíte k tvorbě konkrétního akčního plánu, si stanovte SMART cíle, tedy cíle, které jsou:

• Specifické (Specific)
• Měřitelné (Measurable)
• Dosažitelné (Achievable)
• Relevantní (Relevant)
• Časově ohraničené (Time-bound)

Vytyčené milníky by měly být dostatečně ambiciózní, ale má to háček

Při formulaci cílů buďte co nejkonkrétnější. Vyhněte se obecným formulacím. Místo „zvýšit prodeje“ si dejte jako metu „zvýšit prodeje produktu XY o 10 % do konce 3. kvartálu“. Neméně důležitá je měřitelnost. Kvalitní metriky a KPIs jsou nutné k tomu, abyste mohli sledovat, zda vynakládáte peníze do správných aktivit a směřujete k cíli. Nestanovujte si nízké cíle. Vytyčené milníky by měly být dostatečně ambiciózní, ale zároveň realistické a dosažitelné v rámci vašich zdrojů, času, který máte k dispozici, a schopností. Nerealisticky nastavené cíle působí jen frustraci a marketingová strategie bude k ničemu.

Ani „R“ ve SMART metodice není pro nic za nic. Cíle musí být relevantní – tj. v souladu s vaší celkovou marketingovou strategií, působením vaší značky a komunikací směrem k zákazníkům. A konečně se dostáváme k poslednímu bodu. Časově ohraničení je nezbytné. Cíl bez stanovené deadline je jen zbožným přáním.

Marketingová strategie B2B by měla být provázaná s tou obchodní

Cíle by neměly vznikat jen v hlavě vizionářského CMO nebo COO. Naopak. Marketingové a obchodní týmy, nebo minimálně jejich představitelé, by měly na vytyčování cílů spolupracovat a celá marketingová strategie by měla být provázaná se strategií obchodní. Nefungující model může vypadat například takto: obchodní oddělení stanoví své cíle, aby se blýsklo u vedení, a pak přijde COO za CMO s tím, že k uzavření konkrétního množství oportunit nutně potřebuje dodat určité množství leadů. Jak by řekl důstojník britské armády Ernest Goodbody v knize Patricka Ryana Jak jsem vyhrál válku: „Takhle se prostě kriket nehraje.“

Definujte cílové segmenty, potažmo mikrosegmenty

Máte definování a kvantifikování cílů úspěšně za sebou? Třeseme vám pravicí a gratulujeme. Tím ale nekončíme – naopak. Je nejvyšší čas na to, aby vaše marketingová strategie B2B nabývala zřetelnější obrysy. V první řadě si stanovte cílové segmenty – uvědomte si, kolik jich je a jak se navzájem liší. Tyto odlišnosti mohou mít původ v zaměření vašich adresátů, velikosti firem, obratu či jinde. V případě jednoho segmentu rozdělte své publikum na mikrosegmenty.

V dalším kroku si sepište všechny marketingové aktivity, které již děláte, a objektivně je zhodnoťte. Při tomto zhodnocení musíte mít na mysli především cíl své strategie B2B. V případě B2B se jedná zpravidla o dva směry – generování nových zaměstnanců nebo generování leadů. Pokud je jednou z vašich aktivit například vytváření contentu na Linkedinu, networking a Linkedin reklama, musíte si být vědomi toho, že se na Linkedinu vaši adresáti opravdu pohybují. Pokud hledáte nové zaměstnance, měli byste si být jistí, že se zde určitá množina talentů pro váš byznys nachází, a tak podobně. Je zbytečné si jen odškrtnout, že marketingově fungujete na Linkedinu, když k tomu nemáte reálný důvod ani žádná měřitelná očekávání.

Z cílově skupiny je nutné vyčlenit potentials. Řekněme, že vaším cílovým segmentem (jedním z nich) jsou firmy s obratem 100 až 500 miliónů a cílové role, které vás zajímají, jsou CEOs, CIOs a CTOs. Vaši markeťáci pak mají jasnou misi – vcítit se do těchto rolí, uvědomit si, co decision makers čtou, co je zajímá a co na dané sociální síti hledají za informace. Stále mějte na paměti, proč akční plán vůbec tvoříte. B2B marketingová strategie má ve výsledku způsobit to, že ve svém marketingu budete podnikat jen ty aktivity, které vám dávají smysl. Proto zmíněnou práci se segmenty (potažmo mikrosegmenty) nepodceňujte.

Ani Řím nepostavíte za den – dlouhodobé marketingové aktivity nesou ovoce až po měsících

Rozdělte si své marketingové kanály na placené a neplacené, dlouhodobé a krátkodobé – a toto rozdělení mějte na paměti i při následném zhodnocování aktivit. Například kvalitní SEO stejně jako Řím nepostavíte za den. Nepatří mezi quick wins a to, zda vám marketingové aktivity v této oblasti, přinesly ovoce, poznáte třeba až za půl roku. Neočekávejte proto zázraky po týdnu a počkejte si. Za dva měsíce uvidíte první vlaštovky, ale kýženého výsledku dosáhnete pravděpodobně minimálně za půl roku.

Pokud máte dobře našláplý marketing a vaše marketingové aktivity mají výsledky ( v B2B marketingu jsou to nejčastěji PPC reklamy, offline eventy aj.), začněte s testováním nových kanálů. I u nových aktivit stanovte SMART cíle. Například, pokud vaše firma zatím není aktivní na Linkedinu a nachází se zde vaše publikum, můžete vytvořit strategii právě pro tuto marketingovou aktivitu. Neopomínejte časové, rozpočtové a výsledkové hledisko. Je klíčové si říct, kolik chcete do aktivity vložit peněz, jak dlouho chcete a můžete čekat na výsledky a jaké výsledky mají být (zda se má jednat o konkrétní počet leadů, engagement, propojení na sociálních sítích aj.). Pokud nejste v B2B marketingu ostřílení veteráni, vyplatí se pomoc odborníka, který zhodnotí, zda jsou vaše cíle reálně dosažitelné.

Změna programu vyhrazena – marketingová strategie B2B není dogma, buďte flexibilní

Marketingová strategie není dogma, ale spíše takový dobře napsaný program akce. A jak se na každé akci píše, i zde je „změna programu vyhrazena“. Pokud si řeknete, že máte na marketingu ročně 1,2 miliónů a každý měsíc si z budgetu „odloupnete“ 100 000 Kč, zbytečně si tvoříte limity tam, kde vůbec nemusí být. Přistupujte ke strategii flexibilně. Když v jednom bodě zjistíte, že vám určitá aktivita přináší lepší výsledky, než se očekávalo, můžete do ni v daném momentě investovat více, a naopak do kanálů, které nenesou, přestat investovat plánované náklady.

Strategie B2B je alfa a omega úspěchu

Při vytváření marketingové strategie B2B a akčních plánů se laik snadno dopustí přešlapu. Máme pro vás jednu dobře míněnou radu – nepřeskakujte tuto povinnou marketingovou rozcvičku ani ji „neodflákněte“. Pokud byste tak udělali, výsledek by byl v nedohlednu.

Díky konkrétně stanoveným milníkům si náš klient může ověřit, zda vynakládá peníze účelně

I my v Lead Magnetu s každým klientem vždy nastavujeme reálné akční plány a marketingová strategie je u nás nejen o quick wins, ale i o dlouhodobějších milestones, ke kterým následně směřujeme. Díky tomu, že má klient v ruce konkrétní plán s jasně definovanými, kvantifikovanými a časově ohraničenými milníky, si může průběžně ověřovat, zda spolupráce funguje a zda vynakládá své peníze účelně. Cítíte se v B2B marketingu jako dietář v McDonaldu? Nevíte, co si vybrat, a přemýšlíte, jestli to byl vůbec dobrý nápad? V Lead Magnetu vám s nastavením dostatečně ambiciózní a přitom realistické marketingové strategie B2B rádi pomůžeme. Stačí se ozvat našemu Jindrovi a probrat, co vás pálí.