Jak dělat B2B Lead Generation v roce 2025 (a nepálit čas ani rozpočet)

Co opravdu znamená generování leadů? A proč nestačí jen spustit reklamu na „konzultaci zdarma“? Jak dělat B2B lead generation, aniž byste vyhazovali zbytečně peníze oknem?

Jindřich Jíra byl hostem podcastu Zážeh. S Martinem Hurychem se podívali na zoubek B2B marketingu a výsledkem je rozhovor, který jde rovnou na věc. Plný konkrétních příkladů z praxe, jak dělat B2B lead generation, a taky trefných facepalm momentů, které v B2B marketingu zná bohužel až moc lidí. 

Co se v podcastu dozvíte?

Lead ≠ Lead

Pojďme si to ujasnit hned na začátku – ne každý, kdo vám na sebe nechá kontakt, je lead. Pokud za lead považujete každého, kdo někdy stáhl e-book nebo se přihlásil na webinář, zaděláváte si na problém. Není lead jako lead. 

Lead funnel má čtyři jasné fáze:

• Potential – Firma odpovídá vašemu cílovému segmentu. Je to „teoretický“ fit, ale bez jakékoli interakce.
• Prospect – Někdo z firmy projevil zájem. Klikl na reklamu, stáhl obsah, byl na webináři. Nic víc, nic míň.
• Marketing Qualified Lead (MQL) – Člověk projevil konkrétní zájem o službu, o váš produkt. Výsledkem nemusí být nutně poptávka, ale už je to signál.
• Sales Qualified Lead (SQL) – Po obchodní kvalifikaci je jasné, že má smysl do toho jít a lead přechází do fáze opportunity. Tady začíná reálná obchodní práce. 

„Když firma neví, co je vlastně lead, těžko může měřit, jak se jí daří,“ říká Jindra. A má pravdu. Spousta firem míchá tyto fáze dohromady a pak se diví, že se „z těch leadů nic neuzavírá“.

Lead magnet vs. prospect magnet

V marketingových týmech často panuje iluze, že jakýkoliv obsah, který přinese kontakt, je lead magnet. Jenže rozdíl mezi prospect magnetem a lead magnetem je zásadní. 

Prospect magnet je obsah, který má za cíl identifikovat potenciální zákazníky. Většinou má formu:

• e-booku
• checklistu
• webináře
• případové studie

Pomáhá rozšířit povědomí a sbírat kontakty. Ale pozor – většina těchto kontaktů není připravená k nákupu. A spousta z nich ani do cílové skupiny nepatří. Pokud nefiltrujete, skončíte s CRM plným lidí, kteří s vámi reálně nikdy obchod dělat nebudou.

Lead magnet je přímou výzvu k akci, která navazuje na službu nebo řešení. Například:

• konzultace zdarma
• strategický audit
• demo / testování služby
• nabídka pilotního projektu

Cílem je zapojit potenciálního zákazníka do konkrétní interakce, která má obchodní potenciál. A ideálně začít konverzaci, která skončí objednávkou.

Meta, LinkedIn i testování – jak vybrat správné kanály

Z laického pohledu se často může zdát, že hlavním cílem marketingu je zviditelnit značku či firmu. Být vidět a být vidět všude je ale rozdíl. Pravděpodobně chcete být vidět tam, kde to má smysl – pro váš typ zákazníka, délku obchodního cyklu i průměrnou hodnotu zakázky. Jinak vyhazujete marketingový rozpočet oknem.

Jak vybrat správné kanály? Rozhoduje…

Velikost trhu 

Jak širokou cílovku máte? Prodáváte HR softwarové řešení pro výrobní firmy v Česku? Nebo exportujete strojírenské služby do celé Evropy? Od toho, jak velké je vaše hřiště, se odvíjí to, zda budete potřebovat odstřelovače, nebo kobercový nálet na B2B trh.

Délka obchodního cyklu

U produktů/služeb s dlouhým rozhodovacím procesem (3–12 měsíců) je potřeba častěji interagovat. Tím víc záleží na sekvenci kanálů a kvalitě lead nurturingu.

Kdo rozhoduje vs. kdo otevírá dveře

Ne vždy potřebujete cílit přímo na CEO. Někdy stačí zasáhnout někoho, kdo má vliv a doporučí vás dál. Dobře zacílená kampaň na „asistentky“ někdy přinese víc muziky než targeting na board.

Jaké kanály dávají smysl?

• Menší trhy / úzký segment → LinkedIn Ads, ABM, direct outreach
• Střední až širší trhy → Meta (Facebook/Instagram) – ano, i v B2B!
• Velmi úzký výběr → hyperpersonalizace (individuální microsite), ale jen ve chvíli, kdy se vám to ekonomicky vrátí

Měřit, analyzovat, optimalizovat

„Počty leadů“ jsou hezké číslo do reportu, ale samy o sobě nic neříkají. Pokud netušíte, kolik z nich se kvalifikuje, kolik jich skončí v obchodě a kolik z nich konvertuje, nemáte lead generation. Máte pořád jen pěkné číslo.

Co má smysl měřit?

• Konverzní poměry mezi fázemi funnelu – Evidujte, kolik Prospektů se posune na MQL, kolik MQL na SQL a tak dále.
• Cena za lead vs. hodnota uzavřeného obchodu – Nestačí CPA 300 Kč, když je z toho obrat 0.
• Kvalita jednotlivých kanálů – Ne každý kanál přinese kvanta obchodních příležitostí. Občas ale stačí, když přinese jediný lead, který je ten pravý. 

„Generovat 100 leadů umíme. Ale má to smysl jen tehdy, když jsou validní a klient je umí uzavřít.“

Když začínáte: Co má smysl a co je mýtus

Ne každý má rozpočet a tech stack jako SaaS startup z Kalifornie. Pokud jste malá nebo nová B2B firma, začněte s tím, co dává smysl.

Jak dělat B2B lead generation, když začínáte:

• Mějte v pořádku vizitku, tedy web, LinkedIn profil, případové studie apod.
• Získejte první reference. Klidně za sníženou cenu, výměnou za testimonial či pilotní spolupráci.
• Vyberte si jeden nebo dva kanály, které zvládnete dělat dobře.
• Stanovte si reálné cíle – pokud máte 6měsíční sales cycle, nečekejte výsledky za 3 týdny.

„Lead generation dělá v podstatě každá firma – jen si to často neuvědomuje.“

Pokud řešíte, jak dělat B2B lead generation, tedy jak získávat nové B2B zákazníky efektivně a bez zbytečných ztrát, pusťte si Jindru a Martina do uší. Uslyšíte, jak se na lead gen dívat strategicky – s jasnou strukturou, realistickým očekáváním a bez zbytečných zkratek, které stejně nefungují (Je to sice delší, ale o to horší cesta… znáte to.)

Celý rozhovor o tom, jak dělat B2B lead generation, najdete tady: