Trendy B2B marketingu 2021
Prosincovou predikci Trendy B2B marketingu 2021 jsme si pro vás nezapomněli připravit ani letos, a tak se dá říci, že se nám tu pomalu, ale jistě rodí taková menší tradice.
Byť byl rok 2020 přelomový, za což můžeme poděkovat zejména pandemii způsobené novým typem koronaviru, z pohledu trendů žádný zásadní zmatek či zavedení nových pořádků nepřinesl. Zásadně pak ale urychlil proces digitalizace.
Trendy B2B marketingu 2021 dle Lead Magnetu
Digitalizace jako KPZka
Digitalizace byla v posledních letech skloňována snad všemi pády, část B2B společností se jí ale stále bránila a jako svůj vrchol v rámci digitalizace považovala pasivní webovou prezentaci.
Díky lockdownu se však najednou digitalizace ukázala jako jediný možný způsob, jak v této nelehké době udržet business na nohách. A tak na ni chtě nechtě přistupují i věční odpůrci, kteří se jí úspěšně zatím vyhýbali. Náskok společností, které si cestičku digitálním světem prošlapaly už v průběhu štědrých let růstu, se jim však nebude dohánět snadno.
Letos jsme měli o digitalizaci resp. digitálním marketingu možnost mluvit hned s několika (potenciálními) klienty. Přiznáme se, že skutečnost, že navolávání schůzek či zasílání katalogů poštou přestává fungovat nebo už vůbec nefunguje, nás nepřekvapila. A i když je nám jasné, že si tento článek bude cestu k ‘nedigitálním’ čtenářům hledat stěží, neubránili jsme se nutkání ze své digitální bubliny vystoupit a digitalizaci zmínit jako jeden z klíčových trendů B2B příštího roku.
Nedigitální čtenáři
Pokud by se však přece jen nějaký ‘nedigitální’ čtenář našel, vězte, že digitalizace není cíl, nýbrž prostředek. Ne samospásný, ale rozhodně nutný, zkrátka nový standard. Covid totiž pomine, ale mezigenerační obměna bude probíhat neustále. Už dnes je ve vedení firem spousta manažerů, kteří se narodili po roce 1989. A na ty zkrátka papírový katalog fungovat nebude.
Můžeme polemizovat o tom, jestli je to jediná správná cesta. Rozhodně je to jedna z hlavních cest, která pokud nehraje ve vašem segmentu prim již nyní, tak v nejbližší době bude. Začít můžete rovnou, třeba s nedávno vydanou příručkou a kitem od Hubspotu.
Digitální čtenáři
A pro vás, čtenáře, kteří jste z digitální B2B většiny, máme jen doporučení, abyste proces digitalizace, komunikace s leady a zákazníky neustále vylepšovali a zrychlovali.
Snad každý v produktivním věku má nějakou vlastní digitální zkušenost z B2C prostředí, kterou si přenáší do pracovního života. Například zkušenost s e-shopy, kde už většina z nás nakupuje, je pořád lepší, rychlejší a komfortnější. Už nečekáme na objednávku týden, ale vyzvedáváme si ji v řádu minut od objednání. Reklamace pro nás není proces na měsíc, ale na týden.
Stejný vývoj postupně zažívá i B2B. Ti, kdo svým potenciálním klientům umetou tu nejsnadnější a nejrychlejší cestičku k cíli, ti vyhrají. A v tom je právě přesun do digitálního světa klíčový.
Account Based Marketing králem B2B strategií
Pokud jste SaaS za $9 nečtěte a přeskočte prosím na další bod.
V nedávném článku jsme se o Account Based Marketingu rozepsali trochu více a musíme říci, že i z pohledu příštího roku se jedná o strategii, která není jen buzzwordem, ale skutečně funkčním trendem, použitelným i v našem prostředí.
Ve výzkumu B2B trendů na 2021 od Sage jej respondenti vyhodnotili jako největší trend příštího roku.
Už v loňském článku o trendech 2020 jsme ABM zařadili jako jeden z klíčových trendů a letos to můžeme jenom potvrdit.
Pokud budeme z našeho článku o ABM citovat definici, tak
“Hlavní rozdíl oproti inbound marketingu je v cílové skupině. Zatímco v inbound marketingu tvoříte obsah a stavíte kampaně, kterými se snažíte oslovit širokou skupinu lidí/potenciálních zákazníků s podobnými zájmy a “doufáte, že se někdo chytne”, v account based marketingu cílíte na konkrétní společnosti a konkrétní osoby v nich.”
Letos jsme u několika klientů, kde dříve inbound fungoval, zjistili, že efektivita kolísá, a tak jsme začali pracovat na strategii pro Account Based Marketing.
Proč přestal být klasický inbound efektivní? Firmy začaly v průběhu jarního kola pandemie masivně pracovat s digitálními kanály jako jsou emailing a sociální sítě, a příjemci tak byli zahlceni vším možným. Najednou se to všude hemžilo webináři, online akcemi, podcasty, edukativními videi, contentem zdarma. Efektivita ve formě “děláme to pro všechny, však on se někdo chytne” se začala vytrácet.
Nezoufejte, pokud jste na začátku
Ať už jste s ABM na začátku nebo jej teprve rozjíždíte, nezoufejte. Podle výzkumu Terminusu patříte mezi více než 50 % firem. Mimochodem, mrkněte na formu výzkumu – žádné PDF mailem, ale pěkná interaktivní prezentace. Not bad.
Exkluzivní obsah
V souvislosti s předchozím bodem je důležité upřesnit, že výše zmíněné aktivity jako webináře, podcasty nebo content zdarma nejsou najednou špatně. Protože je ale nyní všude bezplatně dostupného obsahu různé kvality nepřeberné množství, je důležité zaměřit se na obsah exkluzivní. Tedy obsah s vysokou přidanou hodnotou. Ať už ve formě specifického zaměření (pro určitý segment nebo roli), hloubky zkoumání dané problematiky nebo obecně vysokého standardu kvality.
Naše doporučení tak zní jednoduše – nižší frekvence, vyšší kvalita, lepší cílení. Pro Account Based Marketing je stejně jako pro inbound marketing exkluzivní content na vysoké úrovni tím nejlepším střelivem.
Content Marketing Institute zpracoval přehlednou studii včetně pěkného obrázku, k čemu používat jaký typ contentu.
Marketingová agilita
Zapomeňte na pětiletky. V ideálním případě i na detailní roční plánování. Nikdo nevíme, co bude. A proto je v roce 2021 více než kdy dříve důležitá agilita.
U našeho klienta, SaaS startupu (ahoj Michale 🙂 ), jsme celý letošní rok pracovali v agilním marketingovém módu a byla to úžasná jízda. Vymyslet v rámci jednoho videohovoru kampaň a mít ji ještě ve stejném týdnu spuštěnou jako Proof of Concept – to je vlhký sen každého digitálního marketéra. Jasně, ne všude to lze takto. Ale…
Plánujte si rozpočet i aktivity, ale myslete na to, že klasické marketingové tabulky v Excelu jsou dobré jako orientační plán, ne jako závazek splnit každý řádek na 100 %. Cílem každého CMO v kontextu rozpočtu je finále ho nepřestřelit nebo si obhájit proč se tak stalo.
Merkle se tématu věnuje ve svém letošním výzkumu. Mimo jiné píše, že 85 % marketérů se plánuje v následujících dvou letech do agilního marketingu pořádně obout. Zároveň, že nejčastěji jim chybí dostatek odborných znalostí a zkušeností. Čeští B2B marketéři mají oproti tomu jednu nespornou výhodu – rádi jim pomůžeme :-))
Leady, leady, leady
Rádi bychom článek uzavřeli tím nejdůležitějším, co opakujeme snad každý rok a možná i v rámci většiny úvodních setkání s potenciálními klienty. Je důležité umět leady generovat, ale je sakra důležité s nimi umět pracovat v rámci celého B2B Lead Management procesu.
Spousta firem stále podceňuje tu obrovskou sílu, kterou vyladěný Lead Management proces má. Samostatné téma je pak i retence, ale to už jsme od leadů hodně daleko.
I výzkum Sage jasně uvádí jako hlavní prioritu B2B marketérů na rok 2021 konvertování leadů na zákazníky (sekundovanou generováním leadů). Mimochodem, jako hlavní zdroj generování leadů pak zmiňuje Refferals – celých 63 %. Troufám si říci, že u nás to bude podobné.
Proto uzavřeme trochu “knižní” poučkou. Ta ovšem obsahuje důležitý a nesporný fakt – pokud už někoho získáte (lead, opportunitu, klienta), udělejte maximum pro to, abyste ho zkonvertovali a udrželi. Je totiž výrazně nákladnější získat nového než udržet stávajícího. A k tématu mrkněte i na můj oblíbený článek z Harvard Business Review.
Jindrovo slovo závěrem
Zlaté pravidlo zní – co funguje devíti firmám, nemusí fungovat desáté. Trendů je jistě více, letos jsme ale přiblížili ty, které jsou podle nás klíčové. Trendy, které mají opodstatnění, a které mohou patřit na českém trhu mezi ty nejefektivnější.
Rozhodl jsem se letos také vytvořit nový koncept – ‘NE TRENDY v B2B marketingu pro rok 2021’. Proto se můžete brzy těšit na další článek, ve kterém naopak probereme ty trendy, kterým byste se raději měli v roce 2021 vyhýbat, nebo se k nim alespoň neupnout jako k hlavní mantře.
V novém roce buďte hlavně zdraví, negativní (víte, jak to myslím) a úspěšní a spokojení v B2B marketingu i v životě jako takovém. Pokud potřebujete cokoliv zkonzultovat, klidně mi napište na jindra@leadmagnet.cz.
Krásné poslední dny roku 2020 a vstříc světlým zítřkům!
Jindra a tým Lead Magnetu
Související:
NE Trendy v B2B marketingu 2021 (coming soon)
Trendy v B2B marketingu 2020
Trendy v B2B marketingu 2019
