Account-based marketing (ABM) je B2B marketingová strategie, která zaznamenala v posledních letech docela pěkný boom.
Drtivá většina marketérů, která tento přístup vyzkoušela, se shodne na tom, že co do návratnosti investic se jedná o vůbec nejefektivnější z marketingových strategií. Čtěte dál a dozvíte se, v čem spočívá, proč jí věnovat pozornost a jak ji správně uchopit.
Hlavní rozdíl oproti inbound marketingu je v cílové skupině. Zatímco v inbound marketingu tvoříte obsah a stavíte kampaně, kterými se snažíte oslovit širokou skupinu lidí/potenciálních zákazníků s podobnými zájmy a “doufáte, že se někdo chytne”, v account-based marketing cílíte na konkrétní společnosti a konkrétní osoby v nich.
Je nutno podotknout, že account based marketing je vhodný a relevantní zejména pro firmy s vyšší hodnotou opportunity. Tedy pokud jste například SaaS firma prodávající nástroj za jednotky dolarů měsíčně, ABM nebude nejvhodnější cesta. Naopak, čím je hodnota opportunity vyšší, tím více byste se na ABM zaměřit měli.
Prvním a naprosto zásadním krokem je tedy výběr cílových firem. Na tomto kroku byste si měli dát obzvlášť záležet – váš tým bude totiž veškeré své úsilí směřovat pouze na omezený počet společností a pokud si je vyberete špatně, budete tak plýtvat časem s leady, které vám v závěru nic nepřinesou.
Princip account based marketingu je, že veškerý čas a zdroje soustředíte na omezené množství firem, u kterých je však vysoká pravděpodobnost, že se vám s nimi obchod podaří uzavřít.
Podívejte se proto na svá data a zamyslete se, s jakými společnostmi vám vycházely prodeje nejlépe, jaké společnosti vám zajišťují největší výnos, s jakými společnostmi už máte pevné vztahy, atd…
Jakmile máte vytyčené cílové společnosti, je potřeba si určit klíčové osoby v nich. Průzkumy říkají, že se na velkých obchodních rozhodnutích podílí v průměru až 12 osob. Vybírejte si tedy ty, kteří mají rozhodovací pravomoc a zaměřte se na to, jaké problémy řeší a jak jim s nimi zrovna vy můžete pomoci.
Hluboká znalost cílové společnosti i cílových osob a jejich potřeb je zde nesmírně důležitá. Díky ní budete schopni vytvořit dokonale personalizovaný obsah a potenciálnímu klientovi tak ukázat, že jejich společnost znáte, rozumíte problematice, kterou se zabývají, znáte trh, na kterém působí a rozumíte jejich zákazníkům.
Tím posílíte jejich důvěru ve vás a budete schopni vybudovat pevné dlouhotrvající vztahy. Hlavně ale zjistíte, nakolik je řešení, které jim nabízíte, kompatibilní s jejich potřebami. Díky tomu budete moci vaši nabídku přizpůsobit tak, aby byla pro cílovou firmu co nejvýhodnější – ať už se jedná o poskytovanou službu/produkt, způsob a dobu dodání nebo komunikaci. Díky dobrým vztahům a nabídce na míru si pak otevíráte dveře také pro možný upsell či cross-sell.
Jakmile máte shromážděna veškerá data a informace, můžete vaši account-based marketing strategii uvést k životu. Běžnou inzercí v obsahové síti vyhledávačů toho v rámci ABM tolik nedosáhnete.
Naproti tomu vám může velice pomoci inzerce na Linkedinu, kde je možné reklamy zacílit na konkrétní pozice v konkrétních společnostech. V tomto případě se tedy určitě snažte bannery a textace reklam co nejvíce přizpůsobit na míru pro dané pozice a segmenty společností.
Co je však ale nejdůležitější – komunikace. Pokud je to možné, soustřeďte se co nejvíce na osobní komunikaci. Sestavte si plán, jak komunikovat napříč všemi možnými kanály – od reklamy na Facebooku či Linkedinu, přes zprávy na Linkedinu, osobní maily a newslettery, až po telefonáty.
Také si určitě nezapomeňte připravit různé scénáře s kroky, které budou následovat, pokud se ze strany accountu nedočkáte žádné reakce, nebo bude reakce spíše odmítavá.
Dejte si však pozor, abyste tytéž osoby neustále nespamovali s identickými a opakujícími se zprávami a sděleními. Hrozí, že klíčové accounty spíše otrávíte než zaujmete.
Po měsíci až dvou přichází čas změřit přínos ABM kampaně. Podívejte se tedy blíže na následující metriky a srovnejte je s výsledky běžných akvizičních kampaní, kdy necílíte na konkrétního zákazníka.
Jaké byly náklady na získání necíleného zákazníka oproti nákladům na uzavření kontraktu pomocí ABM? Jaký je poměr uzavřených kontraktů u cílených a necílených zákazníků? Jaká je délka prodejních cyklů? Jaká je hodnota kontraktů s cílenými a necílenými zákazníky?
Nenechte se odradit, pokud nejsou výsledky hned napoprvé takové, v jaké jste doufali. Jedna ze skvělých věcí na online marketingu je právě snadná měřitelnost, která vám umožní vaše strategie dále přizpůsobovat tak, abyste dosáhli kýžených výsledků.
A pokud byste potřebovali s account-based marketing strategií v roce 2021 pomoci nebo poradit, ozvěte se Jindrovi na jindra@leadmagnet.cz.
Zajímá vás, proč je důležitý segmentovaný lead nurturing? Pak si poslechněte podcast Salesbooster, ve kterém se na dané téma rozpovídal náš Jindra. Nebo se můžete mrknout na rozhovor s Martinem Bednářem, ve kterém Jindra mluví o tom, jak se popasovat s B2B prospektingem.