B2B marketing vs. B2B sales: Proč je čas zakopat válečnou sekeru + 4 tipy do praxe
B2B sales říká, že leady nebyly dost kvalitní, a B2B marketing na to, že leady byly dobré, ale obchodníci je nezvládli zobchodovat. Připomíná vám to něco? B2B marketing vs. B2B sales je klasický souboj na většině pracovišť. Pojďme si říct, proč je to hloupost a jak celý mindset změnit. Jako bonus přidáme 4 konkrétní tipy do každodenní firemní praxe.
Obsah článku
Je nejvyšší čas zakopat válečnou sekeru. B2B sales a marketing by spolu měly spolupracovat, protože už z podstaty věci bez sebe nemohou být. Když zabřednete do vztahu marketingu a obchodu, ocitnete se rázem na dětském hřišti, kde všichni brečí a nadávají na druhé. Přitom jedni mají pískoviště a druzí lopatičky. Chápete, kam směřujeme, že? Potenciál spolupráce vysoký, ale kde není vůle…
Digitální doba vyžaduje spolupráci
Žijeme a pracujeme v digitální době. Klienti si odpovědi na své problémy googlí na internetu, porovnávají recenze na online fórech, sledují své oblíbené brandy na sítích a jsou rádi, když mohou ušetřit čas a nákup čehokoliv vyřídit online. Fyzický papírový katalog je dnes v mnoha oborech zbytečnou zátěží pro obchodníka i zákazníka. Kdo se dnes na obchodní schůzce vytasí s letákem a začne tím, co všechno přišel nabídnout, je ze hry. Tak se dnes kriket nehraje.
Klíčové je pochopit cílový segment, podchytit jeho slabá místa, přijít v pravou chvíli s optimálním řešením problému a správně vyzvednout výhodu, která vás odlišuje od konkurence. To je celé kouzlo. Zní to jednoduše, že? Ale není to tak. Zejména za současného nastavení vztahů mezi marketingem a sales. Co s tím?
B2B marketing vs. B2B sales: Proč se potřebují?
Důležité je si uvědomit, že markeťáci jsou ti, kteří v online světě plavou jako ryby ve vodě a umí správně definovat cílový segment. Umí zjistit, kdo jsou cíloví zákazníci, rozdělit je dle segmentů a definovat, jak jsou segmenty velké, vypátrat jaký komunikační kanál preferují, jaké jsou jejich KPIs, jaký tón řeči je jim vlastní a co je naopak urazí.
A naopak. Obchodníci jsou pro marketing nedocenitelnou studnicí vědomostí a inspirace. Oni jsou ti, co sbírají příběhy zákazníků jako Erben pohádky do slovanské čítanky. Oni jsou ti, kdo dokonale znají produkt, ví, které features klientovi ušetří čas a peníze a které patenty ho na trhu odlišují od všech ostatních.
Z toho vyplývá, že tyto dva světy se nutně potřebují. V ideálním případě by kdykoliv, kdy se přistupuje k plánování (rozpočty, výnosy, marketingové strategie aj.), měly na jedné poradě sedět s managementem firmy zástupci obou oblastí – marketingu i obchodu – a jejich slovo by mělo mít stejnou váhu.
Marketing a B2B Sales jsou „na nože“: Proč je to špatně?
Nejhorší situací, která může ve firmě nastat, je ta, když obě zmíněné sféry pracují samostatně. Obchodníci se vytasí s obchodním plánem a „ať se marketing přizpůsobí“. Nebo naopak – markeťáci sedí u sebe a nenapadne je zapříst hovor s obchodníky, protože si myslí, že jim nemají co předat. Zákazníci si všimnou rozdílů ve způsobu prezentace značky nebo nekonzistentních reakcí obou týmů. To je zmate a oslabuje image a důvěryhodnost značky.
Lead Magnet: Recept na kvalitní spolupráci
I když jsou aktivity marketingu a obchodu odlišné, měly by probíhat současně. Zástupci obou oblastí by se měli scházet na pravidelné bázi a plánovat společně.
Nejde jen o plány. Stejně jako se společně tvoří strategie, by se mělo dohromady i bilancovat. Na pravidelných schůzkách je proto důležité procházet čísla, metriky, ale i konkrétní leady. „Podívej, tenhle lead nebyl k ničemu, protože XY. Naopak toto se povedlo, protože…“
Je zřejmé, že obchodníci budou sledovat hlavně spodní část funnelu, marketéři naopak tu vrchní. Marketing se více zaměří na akvizice a dostatek MQL, B2B sales zas na Opportunity. Funnel by ale měl být společný, a právě ze společného základu by pak každá oblast měla odvozovat další metriky, které ji zajímají. A víte proč? Je to prosté. I když se na první pohled tváří, že každý dělá něco jiného, funnel je jen jeden a i zákaznická základna, na kterou oba sektory cílí, je jen jedna.
4 konkrétní tipy pro zlepšení vztahu marketingu a obchodu
- Vytvořte si lead scoring systém, který identifikuje a upřednostní potenciální zákazníky na základě konkrétních kritérií. Kromě toho, že budete mít 100% jasno v tom, na koho cílit, se bude obchodní tým moci zaměřit na leady s nejvyšší pravděpodobností konverze.
- Shrňte si znalosti o produktech. Marketing na základě dodaných podkladů připraví podklady, kde zdůrazní vlastnosti, výhody a přednosti produktu/služby. B2B Sales dle svých znalostí a praxe navrhnou vylepšení a zdůrazní body, které u potenciálních zákazníků nejvíce rezonují, tedy body a výhody, které řeší zákazníkovi problémy, a zároveň body reflektující KPIs cílových rolí u zákazníků, kteří nás zajímají.
- Spolupracujte na tvorbě case studies. Marketingoví copywriteři ovládají umění slova, grafik dá studii pěknou fazónu. Obchodníci ale dodají autentickou zpětnou vazbu od klientů a „historky“ z praxe. O to bude výsledek přesvědčivější.
- Najděte společné metriky a vytvořte z nich pevný základ. Výkon marketingu se často měří v leadech, zatímco obchodníci odvíjí svoji úspěšnost od tržeb. Klíčem k úspěchu je nalezení metrik, které se překrývají.
B2B sales a marketing stojí vždy vedle sebe
V Lead Magnetu nezastáváme postoj „marketing vs. sales“. Marketing a obchod stojí vždy vedle sebe. A je jen na prostředí a podmínkách každého podniku, jak si tuto kooperaci nastaví. Cestou mohou být pravidelné meetingy, nebo se mohou oddělení zcela propojit a pracovat společně jako jeden tým.
Možná se na první pohled může zdát, že jako externí B2B markeťáci stojíme mimo firmu. Nebereme to jako handicap, ale jako výzvu, možná výhodu. Zjistili jsme, že to, že nesedíme s obchodníky našich klientů v jedné kanceláři, nás nelimituje. Mnohdy, i když spolu totiž takoví kolegové sedí vedle sebe nebo přes chodbu, neví o své práci navzájem nic.
My si proti tomu zakládáme na pravidelné komunikaci. Pravidelné schůzky, ať už online, nebo offline, organizujeme jak s managementem, tak s obchodem. Pracujeme společně na kampaních, připravujeme komunikační manuály a strategie tak, abychom fungovali jako jeden tým. Pokud se chcete dozvědět více o tom, jak pracujeme a jak se můžeme stát součástí vašeho marketingového týmu nebo podpořit vaše obchodní oddělení, neváhejte se nám ozvat.
Poznámka pod čarou: Lead Magnet se na vás letos těší na Czech Online Expo 2024, největším českém e-commerce & on-line business veletrhu. Jindřich Jíra zde zaštiťuje B2B Sales & Marketing Summit, který se bude konat hned první den veletrhu, tj. 27. 2. 2024. Společně s dalšími třemi osobnostmi B2B marketingu se podělí o své know-how a tipy z B2B praxe. Spoiler alert: Minimálně dvě přednášky se svým tématem točí právě okolo spolupráce a vztahu marketing vs. sales. Doporučujeme zavítat a načerpat inspiraci.
