Zapomeňte na persony, zaměřte se na potentials

Stejně jako v B2C (business-to-customer) světě se i v B2B často pracuje s personami. My v Lead Magnetu si však, decentně řečeno, myslíme, že je to zkrátka hloupost. V B2B prostředí, zvláště ještě v českém, nám daleko větší smysl dává pracovat s tzv. potentials. Čtěte dál a dozvíte se, kdo jsou potentials a proč si myslíme, že by se v B2B marketingu mělo pracovat zrovna s nimi.

„Petrovi je zhruba 28 let, je singl, PPC specialista, nejčastěji pracuje na notebooku značky Apple a doma ho vždy přivítá smečka čtyř mopsíků.“ I takhle může vypadat jedna persona z celé sady, se kterou mnoho agentur a marketingových specialistů pracuje. 

V B2C sféře možná persony fungují, v B2B ale ne

V B2C sféře to někdy dává smysl. Pomocí person si snáze přiblížíte jednotlivé cílové skupiny. Jako jejich předlohy také velmi často slouží opravdoví zákazníci – v rámci person pracujete s daty jako např. věk, rodinný stav atd. Jenže spousta agentur a specialistů s personami pracuje i v B2B prostředí.

Zdroj fotek: Wikipedia.org

V B2B vás zajímá společnost jako celek, její velikost a segment

Uznejte však sami, že pokud je vaším produktem např. komplexní software, který usnadňuje společnostem administrativní práci, jsou toto ty poslední informace, které o vašem potenciálním zákazníkovi potřebujete znát. Bavíme-li se o českém či slovenském, potažmo evropském trhu, budou vás naopak zajímat základní sociodemografická kritéria, jako jsou zejména role a oddělení. Bude vás zajímat daná společnost jako celek, její velikost a segment. Dost pravděpodobně nebude váš sales proces zahrnovat jednoho člověka, ale vícero rolí.

A pokud zaujímáte více account-based marketingový přístup, určitě uvítáte detailnější segmentaci. V takovém případě vás bude dále zajímat, o jaký typ firmy se jedná, jak je velká, jak velký je její obrat, kolik má zhruba zaměstnanců atd… 

V B2B nám větší smysl dává pracovat s potentials

V rámci potentials pracujeme také s klíčovými rolemi. Je totiž velký rozdíl v tom, jak bychom měli oslovit člověka na exekutivní pozici, a jak bychom měli oslovit C-level člověka či jiného decision makera. Nabídka i celý sales proces bude totiž přizpůsoben tomu, co člověka na dané pozici zajímá, a co je pro něj důležité. Set potentials může být pro každý produkt či službu jiný a co se týče B2B prostředí,  jedná se o celkem běžnou praxi. Každá společnost by jej tedy měla mít stanovený, s čímž vám v Lead Magnetu rádi pomůžeme.

Než však přistoupíte k samotnému plánování strategií, je dobré si nejprve z (ne)veřejných zdrojů zjistit, jak velký počet vašich potentials je – tedy kolik je firem a lidí, na které budou kampaně cíleny. Zároveň by měli sales a marketing učinit důležité rozhodnutí, jakým akvizičním způsobem budou své potentials oslovovat. Zjištění velikosti trhu potentials je pro nás jedna z klíčových věcí při zahájení spolupráce s novým B2B klientem.

Obecně platí, že čím menší je počet potentials a čím vyšší je hodnota closed won opportunity, tím vhodnější a nezbytnější je zapojení salesu a account based marketing přístup. Naopak, čím je hodnota closed won opportunity nižší (a většinou s tím je i nižší hodnota vyhrané opportunity), tím spíše je dostačující, aby se takovými potentials zabýval pouze marketing, a tím bude způsob kontaktování potentials také generičtější. 

Před zahájením lead generation kampaně stanovte velikost a potenciál cílového trhu

Před zahájením lead generation kampaně by si tedy měli sales a marketing sednout spolu, stanovit si velikost a potenciál cílového trhu a hodnotu oportunity. Na základě výstupu by pak měli vymyslet lead generation strategii a akční plán, jak které potentials kontaktovat a jak k nim obecně přistupovat. Samozřejmě, stejně jako u person je typů potentials více (například na základě portfolia služeb či produktů, které společnost nabízí). 

Long story short – pokud jste z B2B a někdo vám nabízí vytvořit persony, rychle utíkejte. Alespoň my bychom vzali rozhodně „nohy na ramena“.