Brandová kampaň vs. výkon – co je víc v B2B?

Co je důležitější v B2B marketingu? Brandová kampaň nebo výkonnostní marketing? Na co zacílit a od čeho očekávat lepší výsledky? Spoiler alert – na konec přidáme i insider tip přímo z Lead Magnetu.

B2B marketing byl vždy trochu opomíjená disciplína. Taková marketingová popelka. Zatímco její vyšperkovaná a navoněná B2C sestra se vždy těšila velké pozornosti a B2C marketéři se předháněli v tom, kdo předvede nablýskanější kampaň, B2B marketing stál vždy trochu bokem. Ti, co uměli chodit v B2C, se mu vyhýbali obloukem. Na druhou stranu není divu – B2B a B2C jsou „sestry“ opravdu jen zdánlivě.

Moc společného toho nemají a rozhodně nelze říct, že kdo umí B2C, zvládne B2B. Dá se říct, že i kvůli této komplikovanosti a odlišnosti je pohled klientů na B2B marketing trochu zkreslený a proniká do něj představa, že důležitější než brandová kampaň je tlak na výkon. Kde je ale pravda?

Jak poznáme klienta, který se v B2B marketingu trochu „plácá“?

V Lead Magnetu se dnes a denně setkáváme s klienty, kteří při tvorbě svého B2B marketingu narazili na specifika B2B, se kterými si neumí poradit. A jak takového klienta diagnostikujeme? Symptomy jsou vždy podobné: marketingové rozpočty astronomicky vysoké a výkon reklamních kampaní děsivě nízký, popřípadě nízký marketingový rozpočet (v porovnání s obratem) a ochota investovat pouze do aktivit, které se vrátí v leadech během jednotek dnů a týdnů. A takovému klientovi, který už si prošel několika neúspěšnými kampaněmi, se nechce, zcela logicky, vyhazovat další peníze oknem. Co tedy s tím?

Proč jde v B2B nejen o čísla, ale i o love brandy?

Zde často narazíme na první zádrhel. B2B marketing není jen o proklikovosti a uskutečněných akvizicích – i když se samozřejmě pořád bavíme o podnikání, kde jsou zisky až na prvním místě. V B2B jde také o budování vztahu se zákazníkem a posilování zákaznické loajality. Více než v B2C se v B2B skloňuje brand awareness a lead nurturing. I když se B2C marketéři tváří, že s pojmem „love brand“ objevili Ameriku, troufáme si tvrdit, že v B2B šlo o love brandy vždy. Klient, který pravděpodobně v běžném životě více přijde do styku s B2C marketingem, očekává, že i v B2B se pojede hlavně na výkon. Ale to, jak úspěšná je brandová kampaň, není vůbec snadné vyjádřit v číslech. A v B2B se jedná opravdu o klíčovou součást marketingu.

Proč nedoporučujeme investovat pouze do výkonnostních kampaní?

Klienti, kteří nastoupí na správnou cestu a uvědomí si, že nelze investovat pouze do jednoho, rozdělují svůj budget mezi výkonnostní i brandové aktivity. Jedno bez druhého zkrátka nejde. Investovat pouze do výkonu nedoporučujeme. V očích laika to totiž často znamená hrnout velké peníze do Google Ads. Tam ale raketovým tempem roste jak konkurence, tak cena za proklik. Pro mnoho B2B firem je tato cesta proto zcela nevhodná a v podstatě likvidační.

Kolik by měl stát jeden lead?

Ale pozor – v Lead Magnetu rozhodně výkonnostní aktivity nepodceňujeme, naopak. Našim klientům ale pomáháme v tom, aby naslepo neinvestovali do kampaní, které se nevyplatí. Naopak jim pomáháme najít optimální balanc. Postupně nalézáme odpověď na to, kolik by pro konkrétního klienta měl stát lead a jaký je ideální konverzní poměr mezi leadem a uzavřenou oportunitou.

I brandová kampaň může přinést viditelné výsledky

Stejně jako výkon je důležitá i značka. Zmiňovali jsme, že úspěšnost brandových aktivit se těžko měří. Rozhodně to už ale není tak jako dřív, kdy se klientovi investice do brandových kampaní vracely za dva až tři roky. Doba se zrychluje i v B2B marketingu, a tak i brandová kampaň může přinést viditelné a hmatatelné výsledky mnohem dříve. V řádech několika měsíců lze dohledat důkazy zvýšení brand engagementu.

Co je důležité říct, je to, že neexistuje žádná obecná formulka, která by vám říkala, kolik procent budgetu byste měli investovat do výkonu a kolik do budování brandu. U každé B2B firmy se bude tento poměr lišit, nicméně můžeme říct, že ani jedno by nemělo dramaticky převažovat. Zkrátka všeho s mírou. Proto je jedním z našich cílů při spolupráci s klienty nalezení rovnováhy. Jednotlivé aktivity chceme vždy vyladit tak, aby vzájemně symbioticky fungovaly. Souhlasíte? Hledáte i vy svoji rovnováhu mezi investicí do brandové prezentace a výkonnostní reklamy? Ozvěte se našemu Jindrovi a proberte, jaké jsou vaše priority a cíle.

Lead Magnet insider tip: I v otázce brandové vs. výkonnostní prezentace je klíčové stanovit si cílový okruh potentials a tomu přizpůsobit marketingové aktivity. Téma jsme podrobně rozebrali už dříve – dobře nastavená marketingová strategie v B2B je náš denní chleba a zároveň alfa a omega úspěchu našich klientů. Pokud vás téma tvorby akčních plánů (a především jejich plnění) zajímá, pročtěte se naším blogem.